A integração vertical da cadeia através do e-commerce. O grande negócio.

A Internet não inventou a ideia de cortar o intermediário, mas certamente facilitou o crescimento e a viabilidade da prática, que vem sendo cada vez mais popular. Isso se chama integração vertical.

Tem havido mais inovações no e-commerce durante os últimos 3 anos do que qualquer ciclo anterior. Já ouviu falar da Warby Parker, Dollar Shave Club, Indochino, Stella Dot, Chloe & Isabel , Frank & Oak, Julep , BeachMint , Shoedazzle, ModCloth, Everlane, Bonobos ou J Hilburn? Juntos, esse grupo de empresas irá gerar alguns bilhoes de dólares em receitas em 2016.

Estas marcas web-only são verticalizadas dentro da cadeia de valor, incluindo fabricação, marca e distribuição. Ao eliminar distribuidores, terceiros, e lojistas da cadeia de fornecimento, essas empresas trazem produtos diretamente aos consumidores da fábrica sem o inchaço da varejista tradicional. Isso se traduz em produtos de alta qualidade a preços significativamente mais baixos.

Aqui estão três razões pelas quais a integração vertical é um modelo de varejo atraente: 

1- Linhas de produtos exclusivos o que significa NÃO competir com Amazon ou Alibaba. Integração vertical.

Qualquer varejista tradicional irá atestar que é muito difícil competir com a Amazon e o Alibaba em preço. A situação não é nada fácil para os varejistas online também. Ao fazer seus próprios produtos originais que não podem ser encontradas em outros lugares através de uma rápida pesquisa no Google, estes varejistas on-line puros ainda podem prosperar – mesmo cercado por grandes players.

 2- Os produtos originais estabelecem as bases para uma marca única. 

Warby Parker tem a sua própria marca. Como faz o Dollar Shave Club and Bonobos . Um dos principais benefícios de ser um varejista de nicho online é a capacidade de construir uma marca distinta, facilmente reconhecível que pode crescer a fidelidade do cliente, mesmo quando novas marcas estão a um clique de distância. Enquanto as lojas físicas detinham todo o poder e a vantagem da experiência do PDV, a estética do iPad e todo o compartilhamento social em torno de compras on-line hoje estão agora mudando essa vantagem para os varejistas on-line.

3- Menos inchaço = melhores preços e margens. 

A cadeia de valor de varejo tradicional tem custos significativos incorporados desde o fornecedor de matéria prima, passando pelo fabricante, distribuidor, atacadista até o lojista.  Ao controlar toda a cadeia de abastecimento, as empresas verticalmente integradas ter um caminhão de corte de custos no sistema. Isso pode ser uma boa notícia para os consumidores. Eles podem obter produtos de alta qualidade em uma fração do preço de lojas de departamento e outros varejistas. Sem falar que os lançamentos chegam bem mais rápido nas mãos do consumidor.

Tudo muito lindo, mas, quais seriam os desafios enfrentados pelos varejistas verticalmente integrados? 

Para cada história de sucesso de um varejista on-line como bonobos ou J. Hilburn, existem inúmeros outros varejistas on-line lutando para construir seu próprio caminho. As empresas verticalmente integradas são difíceis de começar e difícil de escalar.

Para as empresas que desejam integrar verticalmente, o design de produto é mais difícil do que merchandising, assim como ter uma equipe expert em e-commerce com uma estratégia que realmente se conecta com o público-alvo. É necessário um profundo conhecimento da cadeia de fornecedores, trazê-los para perto do negócio e principalmente distribuir riqueza em conjunto. O nome do jogo é “ganha – ganha”.

Além disso, os varejistas geralmente precisam comprar uma quantidade mínima dos fabricantes, por isso, existe um risco significativo de inventário, do ponto de vista de investimento entre outros custos relacionados. Um e-commerce verticalmente integrado só funciona de forma rentável em larga escala, o que significa que as necessidades de financiamento são relativamente elevadas.  

No entanto, a desvantagem também oferece um lado positivo. Todos esses desafios criam uma barreira significativa de entrada; isto significa que uma vez que uma empresa verticalmente integrada se estabelece, as startups tem que fazer muito mais força para competir em um mesmo nicho. 

Por outro lado, estamos apenas vendo o início da inovação e da atividade de investimento quando se trata de comércio eletrônico integrado verticalmente. Hoje este modelo direct- to-consumer começou a perturbar os velhos modelos de negócio. Do mobiliário para produtos de beleza , a maioria do comércio já está maduro para a interrupção. Os consumidores estão sedentos por produtos de alta qualidade, exclusivos, e sobretudo, custos mais baixos.   

Enfim, as oportunidades estão apenas começando.

DANIEL DIAS – Ecommerce Director at 360 Varejo (www.360varejo.com.br)

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