Investimento em startup: o que os investidores procuram antes de assinar um cheque.

Quando ainda é apenas um power point, como os fundadores podem fazer os investidores acreditarem em uma marca tanto quanto eles?

Investimento em startup. Os infortúnios do IPO de Casper podem ter sido manchetes recentemente, mas esses tropeços não obscurecem o fato de que a marca de colchões causou um impacto significativo em seu mercado. A marca cresceu em popularidade e atraiu o interesse de comerciantes de massa como Target e celebridades como Leonardo DiCaprio e Ashton Kutcher.

Mas antes que a Casper crescesse para faturar mais de US $ 350 milhões em vendas anuais, antes de firmar parcerias com alguns dos maiores nomes do setor e antes de ter mais de 1,4 milhão de clientes, a empresa começou como muitas outras empresas: lançando investidores iniciais para acreditar em sua empresa tanto quanto os fundadores.


‘Investir nas pessoas’. Antes de a maioria dos fundadores abordar empresas de investimento, é provável que eles já tenham levantado um pouco de capital, seja por meio de investidores anjos ou amigos e familiares.

Nos primeiros dias, às vezes as startups nem sequer lançam um produto para apresentar, portanto, a lucratividade nesse estágio não é provável. “Antes de você chegar ao que é considerado uma série A ou série B, o investidor em estágio inicial raramente faz um investimento baseado em finanças, porque sabe que, nessa fase da vida, é um sonho completo”, Patrick FitzGerald, professor de empreendedorismo na Wharton e CEO da empresa de consultoria em empreendedorismo TFC Ventures Group, disse à Retail Dive em uma entrevista.

“Before you get to what’s considered a Series A or Series B, the earlier stage investor rarely makes an investment based on financials because they know, at that phase of life, it is a complete pipe dream.”

Patrick FitzGerald
Professor, Wharton and CEO, TFC Ventures Group

Essas empresas procuram obter algo entre US $ 1 milhão e US $ 3 milhões de investidores iniciais na primeira grande rodada de financiamento. Esta é a parte em que a Lerer Hippeau se especializa. O Lerer Hippeau é um fundo de capital de risco que investiu em alguns dos maiores nomes do reino DTC – Casper, Allbirds, Warby Parker e Everlane, entre outros. Um fator-chave na decisão de investir, de acordo com Andrea Hippeau, diretora da Lerer Hippeau, se resume a se os investidores realmente acreditam na equipe que apresenta o produto.

É ótimo se o fundador ou os co-fundadores tiverem experiência no espaço ou experiência em iniciar negócios bem-sucedidos, mas “no final do dia, todos os investidores estão investindo em pessoas”, disse Hippeau ao Retail Dive em entrevista. O fundador da startup não apenas precisa ser apaixonado pela marca e seu produto, mas também tem a flexibilidade de se adaptar às mudanças nas necessidades dos consumidores.

Espaço para crescimento no series A e no mercado específicos em que uma empresa está tentando entrar afeta o crescimento futuro e, portanto, é fundamental para os investidores ao decidirem onde colocar seu dinheiro. “Isso está se tornando cada vez mais difícil no espaço DTC, porque simplesmente não há muito espaço em branco para novas empresas”, disse Hippeau. “Não existem mais setores intocados”.

Existem muito poucas categorias que não foram “exploradas”, pelo menos até certo ponto, de óculos e colchões a ortodontia e utensílios domésticos. Embora isso não signifique que um investidor rejeite automaticamente qualquer empresa que queira entrar em um mercado popular, isso significa que as empresas iniciantes precisam provar como se diferenciarão e se há espaço para seus negócios entrarem em mercados auxiliares.

Por exemplo, a Casper ajudou a liderar a interrupção da categoria de colchões, mas o espaço rapidamente ficou saturado com inúmeras outras empresas de cama-em-uma-caixa. Isso levou a marca a se lançar em categorias adjacentes, com produtos como camas para cães, gummies para dormir CBD e uma luz noturna inteligente.

A estratégia de marketing quando uma empresa solicita uma abertura de capital, seus planos futuros não são as únicas coisas tornadas públicas. Documentos divulgados publicamente permitem que os espectadores vejam onde uma empresa gasta seu dinheiro. Para os varejistas on-line Wayfair e Casper, muitos fundos foram canalizados para seus esforços de marketing. No S-1 de Casper, foi revelado que entre 2016 e setembro de 2019, a marca gastou mais de US $ 400 milhões em marketing sozinha.

E a marca caseira online Wayfair gastou quase US $ 785 milhões em publicidade nos primeiros nove meses de seu atual ano fiscal. Para muitas marcas que operam exclusivamente on-line, o custo de aquisição de clientes pode ficar proibitivamente alto, e é por isso que “os investidores esperam muito cedo que você tenha um mix de marketing diversificado”, disse Hippeau, acrescentando “se encontrarmos alguém e eles diga: ‘Oh, você sabe, eu só vou fazer publicidade no Facebook’, isso é definitivamente um sinal vermelho. “

“If we meet with someone and they say, ‘Oh, you know, I’m just going to do Facebook advertising,’ that is definitely a red flag.”

Andrea Hippeau
Principal, Lerer Hippeau

É por isso que, mesmo para marcas diretas ao consumidor, o omnichannel está se tornando uma parte necessária da estratégia de negócios. Casper anunciou em 2018 planos para abrir 200 locais na América do Norte, a Warby Parker já opera cerca de 120 lojas e a Bonobos possui mais de 60 locais. As empresas públicas também são obrigadas a fornecer dados financeiros, facilitando a identificação de quão bem-sucedidos financeiramente são se eles ganham ou perdem dinheiro. Desde o pedido de abertura de capital, Casper revelou que, embora tenha crescido desde o início, não obteve lucro. O mesmo pode ser dito da Wayfair, que não tem sido lucrativa desde sua estréia pública em 2014. Os investidores estão vendo essas empresas como exemplos, além daquelas com histórias de sucesso, ao analisar as finanças de uma marca antes de investir, disse FitzGerald. “Eles estão apostando que essas finanças vão melhorar com o tempo porque viram outras empresas fazendo coisas semelhantes e implementando truques ou ferramentas similares do comércio para reduzir o custo de aquisição de clientes ou que, você sabe, queima de dinheiro taxa “, acrescentou.

O Uber, por exemplo, era apenas uma “ideia de investimento”, segundo FitzGerald. Foram necessários os problemas associados ao chamar um táxi e o objetivo era consertá-los. No começo, a empresa ainda tentava convencer os consumidores a mudar seu comportamento, mas “os custos de aquisição de clientes diminuíram cada vez mais, à medida que aumentavam e passavam a motoristas regulares. Mas eles não podiam prever isso, os investidores em estágio inicial, estavam apenas apostando no conceito transformador “, afirmou. À medida que uma empresa cresce e olha para a próxima rodada de financiamento, Séries A, B e além, os investidores estão olhando mais profundamente suas finanças e como a empresa gasta. Nos primeiros dias após o lançamento, entende-se que o custo de aquisição de uma marca pode ser alto, mas, idealmente, isso diminuirá com o tempo. Embora inicialmente seja difícil conseguir um cliente para fazer uma compra com a marca, compensa se puder reter esses clientes por toda a vida, disse FitzGerald. A Diapers.com, por exemplo, ofereceu US $ 50 a cada nova mãe que um cliente se referia ao site. “Eles estão perdendo 50 dólares a cada mãe que recebem. No entanto, uma vez que os recebem, eles não precisam obtê-los novamente”.

Crescimento sustentável Houve um tempo em que a abordagem de consenso para as marcas diretas ao consumidor deveria crescer a todo custo. Agora, os investidores estão realmente se afastando disso. Eles querem que os DTCs cresçam, mas estejam cientes de quanto estão gastando. “Definitivamente, há uma tensão, eu diria, com capital de risco entre crescimento e lucratividade”, afirmou Hippeau. “Acho que, no começo do DTC, o consenso era como ‘cresça a todo custo’.” Apenas cresça, cresça, cresça o mais rápido possível e se preocupe com a rentabilidade mais tarde. Acho que o novo investidor da DTC está dizendo: “Sim, você precisa crescer e sabemos que você precisa gastar para crescer. Mas vamos fazer isso conscientemente”.

“[T]he new DTC investor is saying, ‘Yes, you need to grow and we know you need to spend to grow. But let’s do that consciously.'”

Andrea Hippeau
Principal, Lerer Hippeau

Agora, os investidores querem um crescimento sustentável, acrescentou Hippeau, que volta aos esforços de marketing de uma empresa e “se isso significa que você tem uma comunidade on-line realmente excelente que o segue, ou está abrindo lojas e suas lojas são lucrativas, e você está obtendo muito tráfego de pedestres “. Embora Casper não seja rentável no momento, há outras métricas importantes apontadas por Hippeau que os investidores observam, como retenção de clientes, taxa de compra repetida e se uma empresa se expandiu para outras categorias de produtos. “Acho que há valor nas empresas além de apenas uma receita de primeira linha e a lucratividade”, acrescentou. E mesmo que a estréia pública da marca de colchões tenha sido aclamada como um dos principais fracassos de IPO deste ano, a FitzGerald não acredita que isso signifique o fim da marca de colchões. “Acho que Casper pode se recuperar porque tem uma base de clientes legítima e uma participação de mercado legítima. As pessoas sempre precisam de colchões. Elas podem não precisar de espaços de coworking, mas um colchão é um colchão. É uma coisa física”. Investimento em startup.

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